了解如何从奢侈品打造品牌（一）修订版
#-#的【修订版】是对原版本的精简修订版，并将持续更新。
01.反传统营销【无定位】
在传统营销中，品牌策略的核心在于定位，通过产品、价格、渠道、促销等手段进行综合传达。 定位使品牌能够最大限度地区别于竞争产品，并更受消费者欢迎。
《两乐之战》就是一个经典的定位案例。 老可口可乐的品牌形象是“正品饮料”，而1930年代的新百事可乐则定位为“新一代的选择”，巧妙地将可口可乐归入老年人的行列。 由此可见，大众消费品根据市场环境、竞争对手和顾客需求，寻找关键形象来定义自己。
对于奢侈品来说，自己的独特性才是最重要的。 无需与竞争对手进行比较。 所表达的是个人品味和创造力。 奢侈品并不寻求比较中的一席之地，而是忠于自己的身份。 只需声明“我就是我”而不是“这取决于”。 香奈儿有一个身份而不是一个定位，它不是通过与其他设计师比较而产生的。
02.反传统营销【不迎合】
宝马是最负盛名的汽车品牌之一，并培养了绝对忠诚的客户群。 据奢侈品委员会称，宝马是[世界上最受尊敬的汽车公司]之一。 那么宝马成功的秘诀是什么？
1、具有明确的身份和【纯粹的驾驶乐趣】，从1962年开始使用，并被翻译成多种语言； 2、稳定的家族股权，自1959年起为家族所有，其成员为维持品牌价值，宁愿短期内失去少量客户； 3、浓厚的德国企业文化体现在项目和产品上。 因为它是航空业的领导者，所以它有无上的自豪感。
宝马的品牌识别不是基于某个人或某类产品，而是一套方法论：从品牌识别出发，结合顾客的声音，然后将其转化为全球或区域范围内的产品。
03.【非实用】反传统营销
传统营销讲究实用性和功能性，遵循【卖点】有据可依的传播，必然会产生比较，导致价格战的困境。
奢侈品和艺术品一样，与享乐主义和创造力联系在一起，崇拜工匠和工匠的独特技艺，其魅力就在于获得难以想象的能力。
如今的奢侈品牌更多地利用艺术来利用资源来创造有潜力成为艺术品的产品。 奢侈品和艺术品一样，可能没有任何理性功能，更多地代表着创造力和社会地位。 他热衷于建立艺术基金会、与艺术家合作、举办艺术展览，足见他对艺术的重视。
04.【敬而远之】反传统营销
传统营销致力于从竞争产品中争夺客户，销售增长是衡量成功的主要标准。 为了扩大市场覆盖范围、获得更多顾客，品牌很难保持自己的个性和调性。
对于奢侈品来说，扩大受众群体会失去独特性，腐蚀精英阶层的梦想。
宝马巴伐利亚管理团队计算得出的结论是，目标客户仅占中高端客户群的20%，这意味着另外80%的客户对宝马没有任何关注。 宝马宁愿放弃这80%，而在真正的目标客户中成长，也就是那些拥有相同价值观的客户。 奢侈品的增长取决于渗透新的国家，而不是争夺客户群。
05.反传统营销【保留破绽】
传统营销强调品质和实用性，而高端品牌则提供完美的产品并不懈追求完美。
要成为真正的奢侈品，就必须添加一点疯狂。 豪华手表每年的运行速度可能会慢两分钟。 这个缺陷不仅是众所周知的，而且还被其他人认可。 它是魅力和真实性的体现。
工匠们是为艺术而艺术，热爱融合复杂的工艺。 有些爱马仕手表只用四个数字来显示时间：3、6、9和12，仿佛准确地知道时间是不人道的。 奢侈品的目的不是功能性和实用性，而是主要是享乐性和象征性的。
06.与非目标客户沟通
传统营销，精准是关键词，广告是针对目标客户，其他都是浪费。 奢侈品有两个价值方面——为自己和为他人。 为了维持第二个价值方面，必须确保了解者多于购买者。
如果其他人无法识别该品牌，奢侈品就会失去一些价值。 提高目标受众之外的认识至关重要。 路易威登的经典行李箱出现在姜文的电影《一步之遥》中，阿斯顿·马丁出现在007中，这部电影的观众大多数买不起，但会羡慕主人。
传统营销的【广告植入】是这一策略的参考，但两者有很大区别：一般品牌需要付费，而奢侈品不需要付费，而是需要授权。
07.预测价格高于实际售价
在传统营销中，习惯上以低价吸引顾客，然后说服顾客加钱。 雷诺推出Logan车型时，最初售价为5000欧元，但最终所有设施加起来实际价格达到了7500欧元。
在奢侈品的世界里，价格几乎从不被讨论。 在顶级餐厅，很难根据价格点餐，而且许多此类餐厅的菜单上都没有列出价格。
奢侈品的预测价格高于实际价格，这有以下优点：当佩戴奢侈手表时，看到它的人就会知道价格，拥有者会因为对价格的高估而更加自豪； 当用作礼物时，由于价格高估，主人会更加感激受赠者； 如果必须显示价格，则广告价格通常是最高的。
08.提供入门级产品
奢侈品新品有两个目标：一是开发新客户，即逐渐购买更昂贵产品的【未来忠实客户】；二是开发新客户。 另一种是满足偶尔购买奢侈品的日常顾客，但不限于某个品牌。
增加忠实顾客的数量可以将品牌理念提升到相应的水平。 如果只有忠诚的顾客，就有边缘化的风险，社会阶层无法划分。 因此，奢侈品将利用大众媒体以入门级产品来培养忠实顾客。
09.不要为了未来而牺牲过去
奢侈品可以代代相传，并能在反复的经济危机中生存下来。 有一个重要的长期原则，就是不要为了未来而牺牲过去。 为了确保这一点，需要遵循三个管理原则：
1、在品牌管理中，管理品牌资产和历史传承更多依赖于核心团队的稳定性。
2. 基于旧资产和遗产，设定新的业务目标并谨慎对待销售范围（保持身份）。
3、不断提高均价，在一定期限内保持盈利，成为奢侈品地位的明确证明。
这些管理规则都与品牌的核心密切相关。 奢侈品集团设立博物馆作为品牌历史资产的综合收藏，全面呈现品牌全景，也通过艺术展览和快闪店不断描绘品牌世界。
10、从小规模到大利润
奢侈品不限于小规模，但扩张需谨慎。 规模大可能不是优势，还可能成为障碍，尤其是在重要的客户关系方面。
奢侈品分销的黄金法则是与顾客保持直接联系。 客户数量庞大，难以与所有客户建立联系，导致业绩大幅下降的风险。 财务运营成本需要股东保持冷静。
抛开这一原则并重新获得奢华形象的代价将是相当高昂的。 2007年，Ralph 花费1.55亿美元重新获得日本成衣授权。
11.反传统营销【无促销】
在传统营销中，USP是一个通则，制定产品卖点和独特的销售主张，然后从销售业绩中验证效果。
在奢侈品的世界里，梦想至上，解释超级理性。 当你走进泰格豪雅表店时，你会拿到一份产品手册，详细介绍了品牌的一切：从起源、生产工艺到独特的设计等，然后介绍各种型号。
去保时捷销售店，工作人员会超理性地给你讲解赛道和赛车英雄。
12.奢侈品的象征意义
奢侈品都有一两个标志性产品，它们作为品牌的代表性符号，从创立阶段就长期存在，成为品牌文化的源泉。 正如香奈儿5号香水是标志之一，由香奈儿女士创造，体现了对女性的理解，具有划时代的意义。
标志性产品不一定是最畅销的产品，但它代表了品牌的绝对特征。 为了不断发展和创新，香奈儿5号每10年就会对瓶子和瓶标的设计进行微调，同时保留原来的形状。
13、左右脑完美协作
奢侈品领域的成功不仅需要创造力和想象力（右脑），还需要时刻保持严谨（左脑）。 奢侈品是左右脑协同作用的结果。 Berge 和 Yves Saint 建立的合作伙伴关系就像 Tom Ford 和 di Sole 建立的良好商业伙伴关系一样。
事实证明，奢侈品一开始就是合作的结果，有效的系列保证了品牌的健康。 相反，皮尔·卡丹虽然才华横溢，但由于他性格孤僻，公司发展停滞不前。
曾任Gucci创意总监的Tom Ford与Gucci掌门人di Sole在离职后共同创立了Tom Ford品牌，形成左右脑的完美配对。
14、保持主副品牌一致| 阿玛尼案例
乔治·阿玛尼 ( ) 建立了一个时尚奢侈品帝国，涵盖高低价位和多品类产品组合。 这种延伸策略可能会导致混乱并淡化品牌形象。 但阿玛尼却没有发生这样的事，它是怎么做到的呢？ 阿玛尼拥有三个结构良好的品牌矩阵和强大的家族式管理，以保持全球团结。
1、不同品类（+常见产品名称）的多元化品牌矩阵，给顾客带来完整的体验，亲身体验的个人品味，包括Fiori、Dolci、Libri以及咖啡厅和酒店。
2. 一系列服装子品牌（+非通用名称），价格从高到低： Prive（与 Prada 或 Gucci 竞争）（与 Hermès 竞争）（与 竞争）（与 D&G 竞争） jeans（与柴油）竞争）（与大众时尚的竞争）。
3、阿玛尼还有一系列注册产品（香水/美容/眼镜）。 无论哪个系列，都保持着高度一致的风格。 每个品牌都有独特的风格并且自成一体。 阿玛尼将其归因于家族管理，即同一个人始终监控整个系统，以确保一致的客户体验。
15、区分大小客户
现代奢侈品遵循开放+保守的原则。 如果过于开放，品牌的社会属性就会受损。 Ralph 业绩不断增长的同时，也会对吸引欧洲专业人士造成障碍。 穿polo衫让他们看起来和不穿它的感觉不一样。
如果过于保守，就会限制品牌发展，影响短期销售业绩。
品牌必须表现出种族隔离并放弃民主原则。 例如，商店的一楼和二楼分别服务不同的顾客，阿玛尼的许多子品牌都使用单独的销售渠道。 航空公司尽一切努力确保头等舱乘客不会遇到其他人，不仅在飞机上，而且从办公室到目的地，就像乘坐私人飞机一样。
未完待续：#从奢侈品学做品牌【修订版】持续更新中。 （图片来源于网络，因侵权已删除。）